Эпоха безликих «человейников», спальных районов-муравейников и потребительского отношения к среде обитания уходит в прошлое. Как утверждают аналитики рынка, главной валютой девелопмента перестал быть квадратный метр в чистом виде. На первый план выходит среда: продуманные общественные пространства, эстетика фасадов и инфраструктура в шаговой доступности. «Вестник» решил разобраться, из каких ингредиентов сегодня складывается формула идеального жилья и почему строительные компании вынуждены играть по новым правилам, где качество — единственный драйвер продаж.
Ко второму кварталу текущего года строительный комплекс России подошел в состоянии, которое эксперты отрасли оценивают очень неоднозначно. С одной стороны, объемы ввода жилья и запуска новых ЖК дают основания для оптимизма, но с другой, завершение выдачи семейной ипотеки по старым добрым условиям, высокая ставка по рыночной ипотеке и большой процент нераспроданного жилья вызывают неуверенность игроков рынка в завтрашнем дне.
Новая парадигма рынка жилья. Эпоха, когда государство обеспечивало рынок дешевыми деньгами, а застройщики могли позволить себе реализацию некачественных проектов, закончилась. «Формально, это кризис, который мы сейчас наблюдаем, но по-крупному это смена парадигмы рынка, — констатирует Виктор Нейман, управляющий эксперт группы «Метрономика». — Раньше застройщики жили без конкуренции. Само государство, создавая финансовые инструменты, заваливало деньгами рынок. Застройщики достаточно комфортно себя чувствовали, заходили с некачественными проектами, не заморачиваясь. Главное было быстро вывести проект на рынок, понимая, что рынок переварит. И он переваривал. Но больше такого не будет. Теперь мы вступили в эпоху жесткой борьбы за покупателя».
По прогнозу Виктора Неймана, ближайшие 10 лет будут временем максимально жесткой конкуренции в сфере жилищного строительства. Проблема в том, что большинство проектов, которые сейчас находятся в стадии реализации либо в стадии выхода на рынок, не готовы к новой реальности. «Типовые стратегии не работают, — предупреждает он. — Со средним продуктом, незамысловатым маркетингом больше заходить в проекты нельзя. Потому что только реально конкурентоспособные истории забирают весь рынок».
Мешает тотальному повышению уровня проектов не только менталитет некоторых застройщиков, но и особенности текущей ситуации. По словам Александра Жилина, основателя консалтингового бюро «Жилин.РФ», из-за растущей затовариваемости как у самих девелоперов, так и на рынке в целом возникает конкуренция и между новостройками, и с растущим объемом готового жилья на вторичном рынке. Казалось бы, в такой ситуации нужно повышать качество, чтобы выделиться. Но эксперт фиксирует обратную тенденцию.
«Застройщикам приходится «высушивать» свой продукт, — говорит Александр Жилин. — Для оптимизации финансовых моделей они убирают определенные продуктовые преимущества, которые могли закладывать на том рынке, когда вся недвижимость продавалась и росла. Это создает еще одно негативное последствие: продукт, который выводится, имеет пониженную ликвидность за счет сниженных характеристик. А в условиях переизбытка предложения продаются только те проекты, которые обладают повышенными продуктовыми характеристиками и повышенной ликвидностью».
В этих условиях застройщики вынуждены выбирать один из двух путей: одни вынужденно «сушат» продукт ради экономии, другие сознательно инвестируют в уникальность.
В чем измеряется счастье? Особые шансы выделить свой проект среди прочих имеют проекты комплексного развития территорий, где помимо непосредственно жилой закладываются образовательные, спортивные, культурные и иные функции. В их числе — проект «RусскаЯ ЕвропА» в Калининграде, который позиционируется как первый «город счастья» в нашей стране. Здесь на земельном участке площадью 20 га возводятся жилые дома, школа, детский сад, встроенная детская поликлиника. Помимо этих, в принципе, традиционных социальных составляющих, проект изобилует изюминками, о которых красочно рассказал руководитель проекта «RусскаЯ ЕвропА» Виктор Иванюк. «Сегодня спикеры из разных ведущих стран говорят о счастливых городах. И мы задумались, а почему бы не построить такой в Калининграде? Вот кто из застройщиков мог бы рискнуть убрать 26 парковок в подземном паркинге и сделать там футбольное поле? А мы это сделали. И вы понимаете, что это дало? Казалось бы, потеряли 50-60 млн рублей, но зато спрос у нас увеличился и мы компенсировали это ростом цены. А теннисный корт во дворе с покрытием HARD? А детские площадки с уникальными покрытиями? А скоростные заправки в жилом комплексе? А светомузыкальный фонтан, которого изначально в ДДУ не было, но мы его сделали, понимая, что обустраиваем качество жизни? А эксплуатируемые кровли в массовом масштабе? Это и есть обустройство бытия, которое должно быть на современном уровне», — считает Виктор Иванюк.
По подсчетам эксперта, с такой средой обитания, когда у собственника квартиры все под рукой, за время воспитания ребенка от его рождения до совершеннолетия на отсутствии лишних передвижений по городу житель КРТ экономит ровно столько, сколько стоит новая квартира.
«Мы своими технологиями делимся практически со всеми девелоперами, кто к нам приезжает. Но почему-то они не идут по нашей схеме: строить качественное, «счастливое» жилье. Мы выбрали для себя эту стратегию в 2015 году, когда началась стагнация рынка: строить не массово, но дорого, не экономя на качестве и уровне проектов. Благодаря такому подходу мы за время своей работы в Калининграде ни одной скидки никому не сделали, а квартиры на 80% продаются еще до ввода дома в эксплуатацию», — подчеркнул Виктор Иванюк.
Еще показательный, один из крупнейших в России проект КРТ, возводится в Ростове-на-Дону на территории старого аэропорта на площади 367 га, где под жилую застройку отведено всего 120 га. Оставшиеся две трети пространства займут дороги, общественные места, объекты культуры и спорта.
Заместитель генерального директора Региональной корпорации развития Ростовской области Игорь Далаксакуашвили — организации, курирующей застройку территории, обратил внимание на тот факт, что стандартный набор КРТ (так называемые объекты третьего уровня обслуживания) не способен полностью удовлетворить потребности жителей. «Сегодня все нормативные базы регионов сформированы таким образом, что каждый застройщик обязан строить такие обязательные объекты, как школа, детский сад, участковый пункт полиции и прочее. Но нужно понимать, что наличие этих объектов еще не гарантирует жителям района счастья. Не менее важная история — насыщенность объектами второго и третьего уровня обслуживания, с большим количеством объектов культуры и спорта. Например, в проекте на территории бывшего аэропорта запланирована областная детская библиотека, детские школы искусств, филармония, концертный зал, три борцовских зала, два больших спортивных объекта типа дворцов спорта. Здесь предусмотрен широкий прогулочный бульвар, озеленение и многое другое. Появление всех этих объектов позволит сформировать новый городской центр», — уверен Игорь Далаксакуашвили.
Конечно, такой размах возможен только при реализации крупных проектов. При освоении небольших территорий подход должен быть другим. «Когда на смежных территориях делается большое количество небольших проектов, на каждом из них нужно строить тот же самый замечательный набор, который, как я уже сказал, дает огромное удобство жителям. И, наверное, нужно, когда мы имеем несколько смежных проектов, как-то миксовать всю эту историю: где-то построить пожарное депо, а где-то — детскую школу искусств. Только так можно частично снять нагрузку с застройщика, ни одна финансовая модель которого не выдержит возведения всех необходимых соцобъектов на участке 20-30 га, — говорит Игорь Далаксакуашвили. — А ведь в эти проекты в обязательном порядке нужно внедрять еще и объекты второй-третьей ступени обслуживания: дворцы культуры, детские школы искусств, какие-то серьезные спортивные объекты. Потребность у людей в таких объектах есть, и это надо учитывать. Я уже не говорю о том, что необходимо предусматривать строительство новых дорог и развязок. Потому что новые потоки, которые формируются в комплексных проектах, требуют серьезных инфраструктурных решений. Вот тогда у жителей новых ЖК будет и удобство, и счастье».
Продуктовые изыски. Однако наличие общественных пространств и инфраструктуры — далеко не единственное условие для счастливого жителя микрорайона. Не менее, если не более важным для новосела являются его собственные квадратные метры. И в планировках квартир кроется ключевой ресурс для повышения ликвидности жилья. Правда, справедливости ради стоит отметить, что действительно грамотными планировками могут похвастать далеко не все проекты.
«Обычно, как бывает? Проектировщики дали некое предложение квартирографии, а условные маркетологи-продажники начинают улучшать те планировки, которые сделали архитекторы. Такой подход больше не работает. Ассортимент — ядро проекта, его двигатель. От правильно собранной ассортиментной матрицы зависит ритм пополнения эскроу-счетов. Это максимально ответственный сегмент работы с продуктом», — объясняет Виктор Нейман.
Его подход предполагает «аналитику дефицитов». «Универсальной модели нет, — подчеркивает эксперт. — Необходимо, выходя на рынок, его анализировать, искать ниши и выстраивать проект с пониманием того, что будет востребовано в перспективе, что будет в дефицитах. В центре внимания должна быть ассортиментная матрица, которая создается до формирования технического задания на проектирование. Редко, когда так происходит. Сейчас добавился термин «функциональные планировки», «ликвидные планировки». И, кстати, микроформаты тоже востребованы. Вопрос — в правильной ассортиментной матрице и сознательном усложнении проекта».
Примеры такого усложнения привел Виктор Иванюк. В это сложно поверить, но в каждой квартире проекта в Калининграде предусмотрена русская баня из сибирского кедра. По мнению застройщика, это просто необходимый элемент комфорта, особенно для людей старшего поколения. При желании это помещение легко можно переоборудовать в вентилируемую гардеробную. Кроме того, в проекте нет «самого бестолкового», по мнению Виктора Иванюка, помещения в квартире — застекленных лоджий. Вместо них каждая квартира имеет собственную террасу. На домах установлены крышные котельные, а в каждой квартире — поквартирный тепловой пункт, в котором генерируется горячая вода (но это уже больше не столько про удобство, сколько про экономию потребления ресурсов и размер оплаты за ЖКУ).
Еще одним примером осознанного подхода может служить проект в пригороде Таганрога — коттеджный поселок на 230 домов класса комфорт плюс. «Наша задача была создать уникальный продукт в жесткой рамке себестоимости. Мы понимали, рынок есть, спрос есть, но для того чтобы забрать свою долю, необходимо предложить нечто новое. То, что не предлагает никто. Сегодня у нас сбалансированный продукт, который, мы видим, сможет продаваться на 20-25% дороже рынка, имея тот состав, которого нет у остальных», — делится Виктор Нейман.
В том, что к проекту нужно подходить творчески, уверен и Станислав Махов, заместитель директора по продукту, руководитель отдела продаж группы компаний «Центр строительных услуг». «Экономить на продукте категорически нельзя. Наше основное конкурентное преимущество на рынке Ивановской области — высокий уровень благоустройства и отделки подъездов, максимально возможное улучшение продукта», — сказал эксперт.
В качестве примера реализованного кейса он привел жилой комплекс, где часть домов построены с классическим благоустройством, включающим прорезиненную детскую площадку и газон. В соседнем же доме было решено провести эксперимент. «Здесь мы сделали дизайнерский архитектурный ландшафт, оградили территорию, разместили разноуровневую детскую игровую площадку. Потратив по сравнению с первым домом дополнительно 2% от стоимости квадратного метра, мы получили по итогу разницу в цене между первым и вторым домом 10%. При этом темпы продаж второго дома опережали темпы продаж первого. Это говорит в пользу того, что продукт сейчас выходит на первое место», — заметил Станислав Махов.
«Инвестиции в продукт должны рассчитываться с учетом ценообразующих факторов. Чтобы на выходе девелопер понимал, какую маржинальность он получит, вложив в те или иные улучшения. Пропускать все продуктовые решения не только как себестоимость строительства, а через всю финансовую модель, чтобы понимать баланс продукта, конкурентоспособность цены и динамику. Те застройщики, у которых весь цикл коммерческого блока — маркетинг, продажа, сервис, продукт на посредственном, среднем уровне, просто погибнут», — считает Виктор Нейман.
Не добавляет оптимизма и тот факт, что многие потенциальные покупатели жилья сейчас занимают выжидательную позицию. Накапливается огромный отложенный спрос, который со временем, после возвращения доступной рыночной ипотеки, выплеснется на рынок. Пока же больших объемов продаж, как и существенного роста цен на жилье, ожидать не стоит. «Серьезных причин для того, чтобы цены на рынке новостроек и вторичной недвижимости в массовом сегменте росли, нет, кроме повышающейся себестоимости. Снижения в деньгах не предвидится в этом году, как минимум, и, скорее всего, в следующем. Цены будут дрейфовать на уровне инфляции. Но это влияет на спрос негативно, потому что клиенты покупают, когда цены растут. Когда ты знаешь, что завтра будет дороже, ты сегодня покупаешь. А когда ты думаешь, что завтра может быть дешевле, ты притормаживаешь», — отмечает Александр Жилин.
Рынок жилья в настоящее время переживает трансформацию: из рынка продавца он превращается в рынок покупателя. Того самого покупателя, который становится все более требовательным. Застройщики, которые будут «высушивать» продукт ради сиюминутной экономии, рискуют пополнить список аутсайдеров. Останутся только те, кто понимает: людям нужно не просто населять коробки, а жить в них. И пока одни считают проценты по кредитам, другие считают количество уникальных решений в своем проекте. И судя по данным отделов продаж, побеждают вторые.
